在当前的消费市场环境中，缩量时代的特征日益明显，消费品行业正面临着业绩增量的巨大挑战。市场增速放缓，消费者需求更加多元化，且变化迅速，传统的营销模式和渠道策略，逐渐难以适应新的市场格局。

　　从市场整体增速来看，近年来消费品市场的上涨的速度呈现出明显的放缓趋势。曾经依靠人口红利和经济快速地发展带来的市场扩张态势已不复存在，取而代之的是存量市场的激烈竞争。各品牌在争夺消费者份额的过程中，面临着前所未有的压力。

　　传统渠道的效率问题也更突出。以商超、便利店为代表的传统零售渠道，租金成本持续不断的增加，人力成本持续上涨，而坪效却难以实现明显提升。与此同时，电商渠道的流量红利逐渐消退，获客成本日益增加，线上线下融合的进程虽然在推进，但在实际运营中仍面临诸多挑战。

　　消费者的购买行为和偏好也发生了深刻变化。他们不再满足于标准化的产品和服务，而是追求更加个性化、便捷化的消费体验。这使得消费品企业要更精准地把握消费需求，及时作出调整产品策略和渠道布局，以适应一直在变化的市场环境。

　　在这样的大背景下，农夫山泉推出的芝麻店模式，为消费品行业在缩量时代寻求业绩增量，提供了新的思路和方向。芝麻店通过场景深度分销的创新模式，精准把握消费需求，优化渠道，在激烈的市场之间的竞争中实现了突破。

　　可以说，在当下农夫山泉敏锐地察觉到了消费市场中消费者理念、行为和习惯的诸多变化，并以此为基础，推出了芝麻店模式。

　　毫无疑问，随着移动支付与物流的发展，消费者越发追求便捷性、个性化和健康化。便捷性成为消费者选择商品和服务的重要考量因素，他们盼望能够在最短的时间内获得所需的产品，减少购物的时间成本和精力成本；个性化需求则体现在消费的人对产品的独特性和定制化的追求上，他们渴望产品能够满足自己独特的品位和需求；健康化理念的兴起，使得消费者更加关注产品的成分、营养价值等，对健康、绿色产品的需求日益增长。

　　随着美团、京东、阿里对即时零售的重视以及全力投入，即时购买的趋势越发明显。消费者不再愿意为了购买一件商品，而进行长时间的计划和准备，而是更倾向于在有需求的当下，立即完成购买。

　　便利性的即时购买，并不排斥计划性消费。家庭用户在购买饮用水、大米等高频刚需品时，更倾向于集中采购，以满足一段时间内的需求。农夫山泉芝麻店聚焦社区地下停车场场景，正是为满足家庭用户的这一消费需求，提供了便捷的集中采购渠道。在地下车库等信号较差的区域，传统的用户扫码支付方式可能会遇到困难，农夫山泉芝麻店使用反扫支付技术等创新手段，解决了这些场景下的便捷购物的痛点，实现了从“人找货”到“货等人”的转变。

　　农夫山泉推出芝麻店，不仅满足了市场的发展与需求，而且从战略发展来看，可以说有着明确的目的、目标和鲜明的特点。

　　芝麻店建设的核心目的，是实现社区场景的深耕，通过差异化的终端布局，提升品牌在目标消费群体中的渗透率。具体而言，就是要聚焦家庭计划性消费场景，为消费者提供更加便捷、高效的购物，同时加强品牌与消费者之间的联系。

　　构建家庭计划性消费闭环：聚焦地下车库等场景，满足花了钱的人饮用水、大米等高频刚需品的集中采购需求，形成从需求到购买的完整消费闭环。

　　形成数据反哺体系：通过布局大量的自营终端，收集、沉淀消费者消费数据，为产品研发、营销策略的制订等，提供有力的数据支持，强化自有产品的销售优势。

　　提升市场竞争力：通过创新场景分销模式，降低渠道成本，提高运营效率，在激烈的市场竞争中脱颖而出。

　　农夫山泉在品牌打造、产品创新、营销策略等方面，都展现出了其独有的能力，农夫山泉芝麻店的建设有以下非常鲜明的特点：

　　“自有产品+低租金”模式：以自有产品直供终端，减少中间环节，降低渠道成本。同时，选择地下车库等低租金场景进行布局，进一步降低运营成本，实现了价格竞争力。

　　会员体系构建：通过会员体系建设，沉淀社区用户数据，深入了解消费者需求，为精准营销和个性化服务提供支持。

　　精准场景适配：根据不同场景的特点，动态调整产品矩阵。如在社区主推家庭装饮用水和大米，在地铁站侧重即饮饮料等，提高产品与场景的匹配度。

　　数字化运营：通过扫码支付与会员体系的联动，实现消费数据的实时收集和分析，指导库存优化，调整营销策略，提高运营效率。

　　农夫山泉全国性全渠道运作多年，非常成熟。新建的农夫山泉芝麻店的成功运营，当然也离不开其系统运作模式，该模式涵盖厂家、经销商和零售终端等多个参与方，各方在明确的职责分工下协同合作，实现了场景深度分销的高效运作。

　　厂家业务人员在芝麻店的系统性运作中，扮演着数据中枢和策略大脑的重要角色，其核心目标是建立用户数据资产池，提升场景渗透率。

　　在市场洞察方面，厂家业务人员通过自动售货机的后台数据，如购买时段、 SKU（最小存货单位）热度等，深入分析消费者的消费行为。例如，通过数据分析发现，消费者在社区晚高峰时段的补水需求较高，从而为后续的策略制订提供依据。

　　基于对市场的洞察，厂家业务人员还负责制订针对性策略，他们会根据不同社区的人口结构，设计相应的 SKU组合。在老年社区，考虑到老年人对家庭饮用水的需求较大，主推4L家庭装水；在白领社区，针对白领对即饮饮品的需求，增加此类产品的供应。

　　此外，厂家业务人员还负责一些技术支持工作。他们部署智能补货系统，根据实时数据对补货策略进行调整。当气温超过30℃时，系统会自动增加冷藏柜的补货频次，以满足消费者对冷饮的需求，确保产品供应充足。

　　都说当下传统经销商的做法难以为继，但经销商在芝麻店的运作中，转型为物流服务商和场景维护者，保障场景履约效率，降低渠道损耗。

　　在物流方面，经销商采用网格化物流模式，根据社区密度建立“15分钟配送圈”。以北京市朝阳区为例，经销商将其划分为多个网格仓，实现了对周边社区的快速配送，确保产品能够及时送达各个芝麻店终端，满足消费者的即时购买需求。

　　优化库存也是经销商的重要职责之一。经销商应用动态安全库存模型，不断提前调整库存。例如，在雨季来临前，经销商会提前储备泡茶水等相关 SKU，以满足消费者在雨季对泡茶水的需求，避免出现缺货现象。

　　零售终端，即农夫山泉新开拓的芝麻店，在整个系统中充当着用户触点和数据采集器的角色，其核心目标是提升单点场景的转化率。

　　在场景适配方面，芝麻店根据不同场景的特点，合理安排产品陈列。在地下停车场场景，考虑到消费者通常是驾车前来，主推整箱饮用水和大米等大件商品，方便消费者购买和携带；在社区入口场景，针对居民的日常消费需求，增加相应日常消费品的陈列，吸引消费者关注。

　　氛围营造也是芝麻店的重要工作内容。通过 LED（一种常用的发光器件）灯带动态展示促销信息，如在周末时，闪烁提示家庭套餐优惠，吸引消费者注意，激发消费者的购买欲望。

　　芝麻店也通过扫码购买的方式，自动绑定微信社群来升级运营，如为广大购买的人推送生日双倍积分等权益，增加消费黏性和复购率。

　　农夫山泉芝麻店系统的成功，离不开厂家、经销商和芝麻店之间职能的重新构建和优化，这种职能重构实现了三方在目标协同下的高效合作，为场景深度分销模式的顺利实施奠定了基础。

　　在传统的快消品渠道模式中，厂家的主要职能是生产产品和制订整体的营销策略，而在芝麻店系统中，厂家职能得到了极大的升级和拓展。

　　厂家不再只关注产品的生产，而是更加注重对消费者数据的收集和分析。同时，厂家还承担了技术支持的角色，部署智能补货系统、反扫支付技术等数字化工具，提升了整个系统的运营效率。厂家职能从传统的生产和营销，转变为以数据为驱动的全链条运营管理，实现了从“产品导向”到“用户导向”的转变。

　　在传统渠道中，经销商的主要职能是负责产品的物流配送和区域销售。而在芝麻店系统中，经销商转型为物流服务商和场景维护者，其职能得到了极大的拓展和深化。经销商不再仅是一个物流商，而是成为场景服务的重要参与者。

　　在传统零售中，终端门店的主要职能是销售产品。而在芝麻店系统中，芝麻店成了用户触点和数据采集器。

　　芝麻店不再仅是一个销售终端，而是成了与消费者直接接触的重要触点。通过精准的场景适配和氛围营造，芝麻店能够更好地吸引消费者的注意力，提升消费者的购买体验。

　　芝麻店的职能从传统的销售，转变为集用户触达、体验提升、数据采集于一体的重要节点，实现了从单纯的销售终端，到用户数据入口的转变。

　　厂家、经销商和芝麻店之间职能的重构，形成了强大的协同效应。厂家通过数据驱动，制订精准的策略；经销商通过高效的物流和运维，保障策略的实施；芝麻店通过优质的用户触点和数据采集，反馈市场需求。三方协同高效合作，实现了整个系统的高效运作。

　　农夫山泉芝麻店的推出，为快消品行业的渠道突破带来了诸多创新，这些创新使得芝麻店与传统零售模式相比，具有明显的优势。同时，也为线上平台合作，以及简单而难有效的直播/短视频运营，提供了新的思路与突破口。毕竟，消费品主要的渠道销售还是在线下。

　　综合来看，芝麻店的渠道突破主要有3点创新之处：场景差异化渗透：芝麻店主攻小区地下车库等传统零售难以覆盖的场景，创造了“人—车—家”的消费闭环。通过精准的场景定位，满足了家庭计划性采购需求，避开了传统渠道的激烈竞争。

　　垂直整合商业模式：农夫山泉采用“自有产品+自营终端”的模式，实现了从生产到销售的垂直整合。

　　私域流量池构建：芝麻店结合会员充值体系，以及银行、企业积分兑换等方式，构建了私域流量池，私域流量池的构建也增加了消费黏性和复购率。

　　我们可通过图1芝麻店与传统零售的对比，来更加清晰地了解芝麻店的特点与优势。从图1的对比可以看出，芝麻店通过场景创新、技术应用和模式优化，在多个维度上超越了传统零售模式，为快消品行业的渠道突破，提供了新的思路和方向。

　　农夫山泉芝麻店的成功，为消费品企业的场景深度分销提供了非常宝贵的启示，这些启示对于企业在激烈的市场竞争中实现突破，具有重要的指导意义。在不少消费品企业已难以创新，经销商们面临淘汰，终端零售被各种新技术以及销售创新所裹挟的情况下，这些启示更有借鉴参考意义。

　　消费品企业在进行场景深度分销时，首先要学会精准切割场景。农夫山泉芝麻店锁定地下车库等家庭计划性消费场景，避开了传统渠道的竞争红海。这启示企业要深入研究消费者的生活轨迹和消费习惯，找出那些尚未被充分开发，但具有高价值的场景，进行精准定位和布局。

　　场景深度分销需要企业与产业链上下游的各个环节实现生态协同。农夫山泉芝麻店重构了“厂商—经销商—终端”的利益链，实现了三方的协同合作。这启示企业要打破传统渠道的壁垒，与经销商、终端等合作伙伴建立紧密的生态协同关系。

　　农夫山泉芝麻店的本质，是通过场景将“货—场—人”关系重构为“人—场—货”。这种以用户即时需求为中心的场景分销模式，不仅为快消品行业提供了数字化转型的样本，更揭示了未来零售的核心竞争维度——场景分销与认知效率的竞争。

　　在 Z世代主导消费市场的今天，企业唯有将产品嵌入生活场景的“毛细血管”，才能实现从交易到关系的质变。农夫山泉芝麻店的成功，证明了场景深度分销模式在缩量时代的有效性和可行性。

　　对于消费品企业而言，要在未来的市场竞争中取得优势，就必须进行精准的场景切割、技术的驱动应用、垂直的整合构建、数据的资产沉淀，以及生态的协同合作，企业才能够更好地满足那群消费的人需求，提升渠道效率，实现业绩的持续增长。

　　当农夫山泉的售货机在地下车库亮起温暖的灯光时，它照亮的不仅是商品，更是快消品行业从流量思维转向用户价值深耕的转型之路，这或许就是破解场景分销真正的“芝麻开门”的密码。（作者：谭长春，场景深度分销发起人，华夏基石首席专家，原华夏基石营销总经理）